نوشته‌ها

فنون اقناع

فنون و روش‌های تاثیرگذاری فرستندگان پیام بر مخاطبان (فنون اقناع)

در مطلب قبلی با پرکاربردترین فنون و روش‌های تاثیرگذاری فرستندگان پیام بر مخاطبان (فنون اقناع) آشنا شدید. برای تشویق مخاطبان به تغییر رفتار، نگرش، باور، ارزش یا دیدگاه، از فنونی پیچیده یا ترکیبی از فنون استفاده می‌شود که تشخیص آن‌ها به دقت بیشتری نیاز دارد. در ادامه با تعدادی از این فنون اقناع آشنا می‌شوید.

فنون اقناع (۲)

گرم و صمیمی

این روش که درواقع شکل دیگری از فن تداعی معانی است، سعی می‌کند با ارائه تصویری از محیطی صمیمی و گرم (خصوصاً از خانواده، کودکان یا حیوانات)، راحتی، فراغت و نشاط را برای تاثیر بیشتر بر مخاطب شبیه‌سازی کند. موسیقی آرامش‌بخش، تصاویر دلپذیر و کلمات خودمانی در چنین پیام‌هایی قادر هستند فضایی گرم، صمیمی و دوستانه ایجاد کنند.

تملق

قانع‌کنندگان چاپلوسی کردن را دوست دارند، چون آن‌ها را به هدفشان نزدیکتر می‌کند. احتمالاً تا به حال به آگهی‌هایی برخورد کرده‌اید که به شما می‌گوید: «شما فوق‌العاده‌اید»، «کیفیت حق شماست»، «شما شایسته رسیدن به قله‌های بزرگ هستید»، این‌طور پیام‌ها به طور پنهان جملات تملق‌آمیزی هستند برای متقاعد ساختن شما. گاهی وقت‌ها هم پیام‌های رسانه‌ای بسیار زیرکانه کاری می‌کنند که از ما ستایش می‌شود. مثلاً افرادی را نشان می‌دهند که کارهای احمقانه انجام می‌دهند برای اینکه باعث شوند ما احساس کنیم که از آن‌ها زرنگ‌تر و برتر هستیم. چاپلوسی فنی موثر است و دلیل آن هم واضح است. همه دوست دارند ستایش شوند و دیگران را متمایل کنند که آن‌ها را دوست بدارند.

کلمات پر زرق و برق

برخی از کلمات و اصطلاحات هستند که تقریباً راجع به پذیرش آن‌ها در جامعه اتفاق‌نظر وجود دارد. اینگونه کلمات به اصطلاح پر فضیلت مثل تمدن، مردم‌سالاری، حقوق بشر، آزادی، زیبایی، عشق و … معمولاً در بسیاری از پیام‌های رسانه‌ای مورد استفاده قرار می‌گیرند تا مخاطب نسبت به پذیرش آن پیام بیشتر قانع شود. قانع‌کنندگان از اینگونه کلمات به این امید استفاده می‌کنند که ما پیام‌های آن‌ها را بپذیریم بدون آنکه ادعای آن‌ها را برای دستیابی به معانی آن کلمات مورد آزمایش قرار دهیم. آن‌ها حتی می‌دانند که بسیاری از مردم حتی به طور دقیق و اصولی معانی واقعی این کلمات و اصطلاحات را نمی‌دانند ولی آن‌ها را مثبت و مفید ارزیابی می‌کند.

نام‌گذاری (برچسب زدن)

این فن برخلاف فن کلمات پر زرق و برق، یک شخص، یک موضوع یا یک ایده را به نام‌هایی با ویژگی منفی (مثل دروغ‌، سخن‌چین، تروریست، خرابکار و …) پیوند می‌زند. قانع‌کنندگان از این فن استفاده می‌کنند تا ما یک شخص، یک موضوع یا یک ایده را براساس همان نمادهای منفی بدون بررسی مستندات و دلایل آن رد کنیم. در این فن در حالتی زیرکانه‌تر، از واژه‌های نرم‌تری (مثل منفعل، تنبل و …) برای برچسب‌زنی استفاده می‌شود.

حسن تعبیر (معادل‌سازی)

همان‌طور که فنون «کلمات پر زرق و برق» و «برچسب‌زنی» مخاطب را به طور احساسی با کلمات پیشنهادی تحریک می‌کنند، فن معادل‌سازی نیز تلاش می‌کند تا با خوشایندسازی کلمات نامطلوب، ذهن مخاطب را به خود نزدیکتر کند. این فن درواقع جایگزین کردن کلماتی مطلوب به جای اصطلاحات و موضوعات ناخوشایند است تا مخاطب نسبت به آن پذیرش بیشتری داشته باشد. به طور مثال وقتی در یک خبر با واژه‌ی «کوچک‌سازی» دولت یا یک کارخانه و سازمان برخورد می‌کنید بدانید که این همان معادل «اخراج» کارمندان یا کارکنان اضافی است.

تازگی

ما چیزهای تازه و جدید را دوست داریم، چون به باور بسیاری از ما، چیزها، ایده‌ها، محصولات و موضوعات جدید بهتر از قدیمی‌ها است. شاید سرعت بالای تغییرات فناوری در عصر حاضر یکی از دلایل این موضوع باشد. مدام محصولات و ایده‌های نو و به روز جای قدیمی را می‌گیرند و ما را به مصرف چیزهای جدید ترغیب می‌کنند.

استفاده از سرتیترها «تازه‌ترین اخبار»، «خبر فوری» و پخش زنده در بسیاری از بخش‌های خبری مطبوعات، تلویزیون و وبگاه‌ها قادر است نگاه ما را به خود جلب کند. استفاده از عباراتی چون جدیدترین محصول، جدیدترین روش‌های آموزش و … نیز مثال‌هایی از به کارگیری این فن است.

نوستالژی (خاطره‌انگیز)

نوستالژی یا خاطره‌انگیز، یک احساس دلتنگی همراه با شادی به اشیاء اشخاص و موقعیت‌های گذشته است. نوستالژی حس غریبی از دوست داشتن اتفاقات گذشته است. همه دوست دارند خاطرات بد را فراموش کنند و خاطرات خوب را به یاد بیاورند. بنابراین، هر چیزی که خاطرات خوب قدیمی را برای ما زنده کند، بیشتر می‌تواند ما را به پذیرش خود قانع کند. وقتی ما از پیچدگی‌های زندگی امروزی و مشکلات جامعه‌ی شهرنشینی (مثل ترافیک، سر و صدا، هزینه‌های بالا و …) دلخور می‌شویم چه چیزهایی مثل زندگی‌های ساده و صمیمی قدیمی می‌تواند برای ما لذت‌بخش باشد؟ سازندگان پیام‌های رسانه‌ای با همراه کردن یک پیام با تصاویر، پویانمایی‌ها، فیلم‌ها، موسیقی‌ها و … خاطره‌انگیز قدیمی، از این احساس درونی ما برای تاثیرگذاری بیشتر استفاده می‌کنند.

پرسش‌های معلوم‌الجواب

ضرب‌المثلی داریم که می‌گوید «چو دانی و پرسی سوالت خطاست» اما این ضرب‌المثل در دنیای پیام‌های رسانه‌ای چندان صدق نمی‌کند. گاهی وقت‌ها باید سوال‌هایی پرسید که جوابش کاملاً معلوم است. این پرسش‌ها طوری طراحی می‌شوند که مخاطب کاملاً صحت گفته سوال‌کننده را تایید کند مثلاً: «آیا شما می‌خواهید قرض‌هایتان را پس بدهید؟» یا «آیا شما دوست دارید خیلی زود از سردرد رهایی پیدا کنید؟» معلوم است که هیچ‌کس پاسخی منفی به این سوالات نمی‌دهد. این‌گونه سوالات ذهن مخاطب را برای پیشنهادهای بعدی آماده می‌کنند؛ به عنوان مثال در مورد سوال‌های بالا «پس در بانک ما سرمایه‌گذاری کنید» یا «از این قرص‌ها استفاده کنید».

شواهد علمی

در این روش از خروجی‌ها و نتایج علمی کار پژوهشگران و دانشمندان مثل نمودارها، آمارها، نتایج آزمایشگاهی و … برای اثبات موضوعی استفاده می‌شود. از آنجا که ما به نتایج کار عملی آن‌ها اعتماد داریم و امکان دستیابی به این نتایج از طرف خود ما مهیا نیست، معمولاً این شواهد علمی و نتایج حاصل از آن‌ها را راحت‌تر می‌پذیریم. این در حالی است که بسیاری از این شواهد و مستندات علمی می‌توانند گمراه‌کننده باشند. گاهی وقت‌ها هم این مستندات درست هستند، اما نتایجی که بر مبنای آن‌ها در پیام‌های رسانه‌ای گرفته می‌شود، درست نیستند؛ به عنوان مثال «نتایج پژوهش‌ها نشان داده که ۹۰ درصد استفاده‌کنندگان از محصولی خاص نتیجه رضایت‌بخشی گرفته‌اند» یا «پژوهش‌ها نشان داده‌اند که مصرف ماده … در افزایش قد، نقش موثری دارد و در تولید قرص‌های … از این ماده استفاده شده است؛ این قرص‌ها تا۱۰ سانتی‌متر قد شما را افزایش می‌دهد».

راه‌حل‌های ساده

امروزه، زندگی پیچیده شده است. متغیرهای زیادی در مسائل و مشکلات دخیل هستند و از این‌رو حل آن‌ها نیز پیچدگی‌های خودش را پیدا کرده و به این سادگی‌ها میسر نیست. همین واقعیت و سرو کله زدن روزانه با این مشکلات پیچیده، در بسیاری از ما اضطراب و نگرانی ایجاد می‌کند. در چنین شرایطی قانع‌کنندگان در پیام‌های رسانه‌ای سعی می‌کنند با ساده کردن مسئله و چشم‌پوشی از پیچدگی‌های آن، راه‌حل‌های ساده‌ای برای حل این مشکلات ارائه کنند که در بسیاری از مواقع هم به راحتی مورد پذیرش مخاطبان قرار می‌گیرد. شما ممکن است بارها دیده باشید که نامزدهای انتخاباتی ادعا می‌کنند با وضع یک قانون جدید یا اجرای یک برنامه دولتی می‌شود فلان مشکل بزرگ (مثلاً ترافیک یا آلودگی شهر) را حل کرد. این درحالی است که از این برنامه‌ها و قوانین تا به حال به وفور وضع و اجرا شده اما مشکل همچنان سر جای خودش هست. آگهی‌دهندگان تجاری هم در بسیاری از مواقع از این استراتژی استفاده می‌کنند و مدعی می‌شوند استفاده از محصول تولیدی آن‌ها یا انجام اقدام موردنظرشان می‌تواند شما را زیبا یا موفق کند.

کاریزما

کاریزما یا گیرایی در لغت به معنای دارا بودن صفت‌های ویژه و ممتاز و منحصر به فردی است که مورد پسند و ستایش تعداد زیادی از دیگر انسان‌ها است. جاذبه‌ای انفرادی (فردی) که اثری اجتماعی (جمعی) دارد. کاریزما یک هاله‌ی مقدس و یک ارزش بزرگ اجتماعی و فرهنگی است که به واسطه‌ی اتفاقات و جریانات عمیق اجتماعی، سیاسی و فرهنگی به دور برخی از افراد تنیده می‌شود. از طرفی دیگر برخی افراد هم ذاتاً به دلیل ویژگی‌های درونی می‌توانند شخصیت کاریزماتیک پیدا کنند. مردم معمولاً تحت تاثیر اینگونه افراد کاریزماتیک قرار می‌گیرند و از آن‌ها پیروی می‌کنند حتی اگر حرف یا عمل او برخلاف عقیده‌ی خود آن‌ها باشد. میزان این تاثیرگذاری به نسبت میزان کاریزمای افراد بالا و پایین می‌رود. پیام‌های رسانه‌ای که حاوی توصیه‌ها و پیشنهادهای این افراد باشد، معمولا، بدون هیچ شک و تردیدی منجر به نتیجه می‌شود. به همین خاطر هم، استفاده از حرف‌ها و گفته‌های این افراد در پیام‌های رسانه‌ای می‌تواند علتی برای اقناع مخاطب شود. استفاده از این حرف‌ها و عقاید گاهی به شیوه مطلوب و درست صورت می‌گیرد و گاهی نیز افراد گروه‌ها با ارائه تفاسیر خاصی سعی می‌کنند از کلام آن‌ها به نفع خود استفاده کنند. در چنین شرایطی باید به اصل سخنان مراجعه کرد و با درنظر گرفتن شرایط تاریخی، صحت و سقم تفاسیر را سنجید.

دروغ بزرگ

آدولف هیتلر، رهبر آلمان نازی که خود یکی از بزرگترین مبلغان سیاسی قرن بود، اعتقاد داشت که مردم به دروغ‌های کوچک بیشتر از دروغ‌های بزرگ مشکوک می‌شوند و احتمالاً با فنونی شبیه همین بود که توانست جان و روح مردم آلمان را اسیر اندیشه‌های بلندپروازانه و نژادپرستانه خود کند. دروغ بزرگ درواقع چیزی بیشتر از اغراق، بزرگنمایی و مبالغه است که با آن‌چنان اعتماد یا کاریزمایی گفته می‌شود که مخاطب، بدون تعقل آن را می‌پذیرد. گاهی وقت‌ها مجموعه جوسازی‌های روانی متعددی توسط پیام‌های رسانه‌ای گوناگون ساخته می‌شود تا فضای ذهنی جامعه برای ارائه یک دروغ بزرگ آماده شود و مردم به راحتی آن را بپذیرند. راه رهایی از این فن هم، گاهی کنار گذاشتن عقل متعارف و خارج شدن از جو روانی و فضای رسانه‌ای موجود است. تا وقتی از محیطی که همه آن دروغ را پذیرفته‌اند خارج نشوید امکان عدم پذیرش آن برای شما فراهم نمی‌شود. در این شرایط یکی از راه‌های درست، اندیشیدن خارج از محیط و پرسیدن سوال‌هایی است که بسیاری از مردم نمی‌پرسند و به آن توجهی نمی‌کنند. با این حال معمولاً دروغ‌های بزرگ وقتی برملا می‌شوند که سازندگان به اهداف خود دست یافته‌اند و البته خیلی از دروغ‌ها هم در میان راستی و ناراستی پا در هوا باقی می‌مانند.

شیب لغزان

در این فن به جای پیش‌بینی یک آینده مثبت، یک برونداد منفی هشدار داده می‌شود. براساس این فن یک ایده یا یک موضوع – حتی مثبت- با این استدلال رد می‌شود که این ایده می‌تواند گام‌های اولیه‌ای برای افتادن در یک شیب لغزنده باشد و در آینده منجر به پیامدهای ناگواری برای مخاطب بشود. به پیام این آگهی توجه کنید: « اگر ما از کشیدن سیگار در رستوران به دلیل تاثیرات آن بر سلامتی بدن ممانعت کنیم، آن‌ها ممکن است از غذا خوردن در رستوران ما صرف‌نظر کنند». با همین استدلال ساده، بسیاری از رستوران‌داران ممکن است از ممنوعیت کشیدن سیگار در رستوران خود چشم‌پوشی کنند. از این فن در بحث و جدل‌های سیاسی بسیار استفاده می‌شود، چرا که با استفاده از این فن می‌توان استدلال کرد که گام‌هایی کوچک می‌تواند به نتایجی منجر شود که هیچ‌کس آن‌ها را دوست ندارند. این درحالی است که همین گام‌ها ممکن است نتایج مفید هم به دنبال داشته باشد، اما در زیر سایه این فن ممکن است اصلا ما به آن‌ها فکر نکنیم.

 

منبع: https://en.wikipedia.org/wiki/Persuasion

 

فنون اقناع (۱)